La guerre des tenues : comment les contrats vestimentaires dominent le business du tennis
Imaginez un joueur qui entre sur le court, sous les projecteurs : ce n’est pas seulement son jeu que le monde observe, mais aussi la couleur de sa tenue, le design de son polo, et le logo soigneusement placé sur sa poitrine.
Ce choix stylistique est loin d’être innocent : il incarne l’univers d’une marque.
Derrière ce simple geste se cache un plan d’action économique puissant, transformant chaque échange en opportunité marketing, et certains joueurs ou certaines joueuses en véritables incarnations de stratégies commerciales.
Les contrats vestimentaires : le nouvel enjeu stratégique du tennis
Aujourd’hui, les tenues sont de véritables armes marketing. Une tenue portée en finale de Roland-Garros peut faire exploser les ventes d’une gamme complète et une couleur inattendue à l’US Open peut devenir un code visuel pour une saison entière.
Les marques investissent à coups de millions car un match en « prime time » équivaut à une campagne de publicité mondiale. Et contrairement à la raquette, le textile est ce qui se voit le plus à l’écran.
Les joueurs sont devenus des marques à part entière. Fini l’époque où les champions « portaient simplement une tenue ». Aujourd’hui, ils incarnent un univers, un storytelling, un logo.
Federer a été le premier à avoir le sien, Nadal et Djokovic ont suivi, à présent imités par Alcaraz et Sinner.
Et surtout : la plupart gagnent plus en partenariats marketing qu'en prize money dans les tournois qu’ils disputent. L’économie du tennis est ainsi faite : l’image vend plus que les victoires.
Par exemple, quand Djokovic gagne Wimbledon, il encaisse 3 millions de dollars. Et quand Djokovic porte une tenue Lacoste, il en gagne trois fois plus sur l’année.
Même logique chez Federer, dont les revenus marketing ont souvent dépassé les 80 millions par an. La tenue est devenue un business central, parfois même la première source de revenus.
Les grandes figures du marché : contrats XXL et ruptures spectaculaires
Novak Djokovic est l’exemple type de la star dont les contrats vestimentaires ont rapidement explosé, nécessitant même un changement de sponsor.
Dès 2009, le Serbe signe chez Sergio Tacchini pour dix ans. Mais ses succès deviennent un problème.
Le Serbe gagne trop de tournois, trop vite. Les ventes s’envolent, mais la marque n’arrive pas à suivre : elle rompt le contrat au bout de deux ans, incapable d’assumer financièrement les performances du champion.
Djokovic rebondit alors chez Uniqlo en 2012, avant d’atterrir chez Lacoste en 2017 pour environ 9 millions de dollars par an.
À cela s’ajoutent ses chaussures Asics : 4 millions annuels pour chausser l’ancien numéro 1 mondial. Au total, le Serbe touche aujourd’hui près de 25 millions de dollars en sponsoring chaque année.
Federer : 300 millions de dollars sur 10 ans
Autre exemple avec son ancien rival Roger Federer. Mais cette fois-ci, le changement est lié à des désaccords avec son ancien partenaire : Nike.
En effet, en 2018, le Suisse quitte l’entreprise américaine et signe l’un des plus gros deals de l’histoire du sport : 300 millions sur dix ans avec Uniqlo. Une décision importante mais pas simple puisqu’elle n’est pas réellement choisie.
« Nike, son partenaire historique l’a abandonné », confiera plus tard son agent, Tony Godsick.
Pire encore : le Suisse laisse derrière lui le mythique logo « RF », propriété de Nike. Une blessure symbolique et l’un des logos les plus puissants du sport confisqué.
Enfin, concernant le dernier membre du Big 3, l’histoire est différente. Rafael Nadal, lui, n’a jamais quitté son équipementier (Nike) avec qui il a signé dès l’âge de 13 ans.
Une fidélité qui a permis à l’Espagnol de gagner 10 millions de dollars par an et de posséder son propre logo devenu mythique : les fameuses cornes du Taureau de Manacor (surnom de Nadal).
Nike déjà dans le futur avec Sinner et Alcaraz
Cependant, Nadal et Federer sont désormais à la retraite, une perte qui peut sembler monumentale pour Nike. Mais pas de panique, l’entreprise californienne a sécurisé l’avenir.
En effet, la nouvelle vague vaut déjà de l’or. Carlos Alcaraz et Jannik Sinner sont les nouvelles machines à vendre. Nike et les autres marques l’ont compris : leur influence sur les réseaux et leurs résultats les ont propulsés au rang de star.
Leur contrat ? Entre 15 et 20 millions d’euros par an chacun. Avec, en bonus, un logo personnalisé comme leurs aînés (Alcaraz devrait dévoiler le sien à l’occasion de l’Open d’Australie 2026). Rien que ça.
Stratégies des marques, contrats et chasse aux prodiges
Une situation de rêve qui donne des idées aux autres marques. Tout le monde veut son Alcaraz et son Sinner au point de signer des jeunes avant même l’âge de 12 ans.
Les réseaux sociaux dopent la visibilité, et un junior viral peut attirer les sponsors sans avoir joué un seul tableau principal.
Diane Parry, ancienne n°1 mondiale junior, raconte : « J’ai signé avec Asics très jeune, dès que j’évoluais sur le circuit junior. »
Et ce n’est pas le seul exemple : Sharapova a signé son premier contrat Nike à 11 ans, Coco Gauff a rejoint New Balance à 14 ans et Venus Williams a décroché 12 millions chez Reebok à seulement 15 ans.
« Plus simple de signer Novak Djokovic que certains juniors »
Un phénomène de plus en plus courant qui provoque souvent un casse-tête chez les marques. Négocier avec un jeune joueur peut être plus difficile qu’avec une star :
« C’est beaucoup plus simple de signer Novak Djokovic que certains juniors, car il a une vision très précise. Il sait exactement ce qu’il veut », a expliqué Marina Caïazzo, consultante chez Asics, à nos confrères de Tennis Legend.
De plus, les pressions familiales sont souvent énormes. Les parents veulent sécuriser l’avenir. Les marques veulent verrouiller. Et les joueurs, parfois encore enfants, deviennent malgré eux des vecteurs marketing.
Inégalités : les stars et le reste du monde
Enfin, si la bataille entre les marques n’a jamais été aussi rude pour attirer un joueur ou une joueuse, qu’en est-il de la suite une fois le contrat signé ? Quelles sont les clauses ? Tous les joueurs ont-ils les mêmes droits ?
Et bien non, certains champions du circuit peuvent négocier certaines clauses, sur un nombre de shootings et d’événements maximum par an, mais ils peuvent également choisir leur tenue, leur chaussure, et travaillent en étroite collaboration avec la marque.
Ce qui n’est pas (toujours) le cas d’un joueur lambda, qui doit respecter les règles suivantes :
- le port exclusif de la marque, la présence aux shootings photo demandés, les obligations médias et réseaux, le tout sous peine d’être pénalisé en cas de non-port ou de « manque de visibilité ».
Une fuite en avant sans limite ?
La relation joueur-marque n’en finit donc pas d’évoluer au fil des saisons. Les géants du tennis ont toujours été payés. Mais jamais autant qu’aujourd’hui. Jamais aussi tôt dans leur carrière.
Le tennis n’a jamais été aussi médiatisé. Et en coulisses, jamais aussi lucratif. Un sujet qui pose les questions suivantes :
jusqu’où ira-t-on dans la transformation du tennis et de ses acteurs en véritable produit marketing ? Est-ce une bonne chose pour le tennis ?
Et si non, est-ce un mal nécessaire ? Ne risque-t-on pas d’égarer au passage ce qui fait « l’âme » de ce sport presque bicentenaire ?
